Preparar SEO para 2017: se trata del ROI

La caída está en el aire, y eso sólo puede significar una cosa para la mayoría de los vendedores digitales: temporada presupuestaria.

El cuarto trimestre que se acerca es a menudo el momento en que las empresas comienzan el presupuesto y el proceso de planificación para el próximo año fiscal. Y parece que el ROI, si bien siempre se considera una prioridad, ha renovado la importancia ahora. Advertising Age informó recientemente que la intensa demanda de ROI está causando que las compañías reemplacen sus CMOs a un ritmo rápido – tanto como una facturación de 48 por ciento en los principales minoristas.

Usted pensaría que el ROI sería fácil de seguir en digital, ¿verdad? En comparación con los medios de comunicación sin conexión, digital claramente tiene una ventaja de seguimiento. Pero la integración de seguimiento correctamente puede ser difícil, especialmente para lo que puede estar influyendo en los canales y no en el canal de compra final, que puede ser el caso a veces para la búsqueda orgánica y posicionamiento SEO.

¿Cuál es la respuesta? ¿Cómo integrar posicionamiento web SEO en la mezcla de seguimiento y demostrar el ROI del canal de búsqueda orgánica? El seguimiento del ROI puede diferir según las herramientas y los datos a los que tenga acceso en su organización.

Determinar su modelo de atribución
Si su organización aún no ha determinado el modelo de atribución que debe utilizar, es allí donde debe comenzar. El modelo de atribución es la base para asignar crédito a cada canal de comercialización. No existe un modelo de atribución correcto o incorrecto o aplicable a todas las organizaciones. Cada modelo es diferente, y usted tendrá que decidir qué modelo se adapta mejor a su negocio.

Los modelos de atribución más comunes son la atribución de fuente única, que mide el primer toque o el último toque. First-touch, como su nombre lo indica, da todo el crédito al primer canal o fuente principal que llevó al cliente o conducir a su sitio web. El canal de primer toque se graba y nunca cambia. Por el contrario, el modelo de atribución de última pulsación acredita el último canal que el cliente o el proveedor usaban para llegar a su sitio web. El canal de última pulsación siempre se actualiza a medida que el cliente o el cliente continúan interactuando con su sitio a lo largo del tiempo.2017-budget-ss-1920

En parte, estos modelos de atribución son más comunes porque muchas herramientas de medición, como la automatización de marketing o CRM (gestión de relaciones con los clientes), a menudo sólo tienen un campo para almacenar datos de atribución. Desafortunadamente, la atribución de primer o último toque ignora esencialmente todos los canales que pueden haber influido en un cliente o en el proceso.

Si desea utilizar un modelo que otorgue cierto nivel de crédito a todos los canales que puedan haber influido en el camino, considere un modelo de atribución fraccional, como la decadencia lineal o temporal. La asignación lineal acredita que todos los canales influencian igualmente, mientras que el tiempo decaído da más crédito al canal más reciente y el menor crédito al canal más antiguo para ese cliente o cliente potencial.

Sin embargo, para rastrear la atribución fraccional de cada plomo o cliente, es probable que necesite un nuevo campo creado en la automatización de marketing y / o CRM. A menudo he creado lo que llamo un campo «fuente de plomo corriendo», que agrega la última fuente de plomo al final del campo cada vez que un nuevo canal se encuentra con este plomo:

Entonces puedo descargar mis clientes potenciales en una hoja de cálculo de Excel y romper y examinar la matriz de datos en este campo. También encuentro este enfoque útil para revisar qué partes de contenido tuvieron un impacto en el ciclo de compra de clientes potenciales.

Configurar la consola de búsqueda de Google
Idealmente, su (s) sitio (s) web ya tiene configurada la consola de búsqueda de Google (GSC). Y espero que para muchos, no hace falta decir que GSC es una herramienta esencial de SEO, que le ayuda a comprender las mediciones que normalmente no puede determinar por su cuenta.

Por ejemplo, cuando anunciamos utilizando Google AdWords u otras plataformas de búsqueda pagadas, las plataformas nos proporcionan datos de impresión y clics (CTR). Esto nos ayuda a entender cuántas personas, cuando se les presentó nuestro mensaje, parecían interesadas lo suficiente como para hacer clic.

Con la búsqueda orgánica, sin embargo, es un poco más difícil. No sabe cuántas personas buscaron sus palabras clave y el CTR, a menos que utilice GSC.

Sin embargo, hay algunas trampas a evitar con GSC:

GSC sólo mantiene los últimos 90 días del historial de búsquedas. Asegúrese de descargar CSV de datos de GSC antes de que se borren los datos.
HTTP y HTTPS deben ser rastreados bajo propiedades del sitio web de GSC. Idealmente, también debería pasar a HTTPS por razones de SEO, pero si todavía usa HTTP y HTTPS, tendrá que tener una propiedad de sitio web de GSC para cada uno y luego combinar impresiones y clics de cada uno. Sin embargo, no combine ni promedio los datos porcentuales, como la tasa de clics. Usted básicamente tomaría un promedio de un promedio, que es inexacto. Tendrá que calcularlo por su cuenta después de combinar primero las impresiones en bruto y los clics.
Los sitios móviles y de escritorio se pueden rastrear por separado. Si tiene un sitio web móvil independiente (no necesariamente un sitio de respuesta) como m.domain.com, necesitará una propiedad de sitio web separada en GSC para realizar un seguimiento.

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